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道唯观点

2018会展营销需要什么样的策略创新?


时间:2018-03-10 09:00:15  来源:互联网  作者:互联网  浏览量:

 

  营销创新就是根据营销环境的改变,或者根据预见的将会发生的变化,结合企业自身的资源条件和经营特色,寻求营销要素某一面或某一系列的变革或突破,且这些变革和突破是竞争者从未使用过的或在特定市场中是崭新的,能否最终实现营销目标是衡量会展营销创新成功与否的标准。
 
  对会展营销而言,要创新的前提就是我们了解会展营销的特点:
 
  1.营销主体的综合性;

  会展营销的主体十分复杂,大到一个国家或城市,小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主体的营销目的不一样,营销内容的侧重点也存在明显差异。一次展览会可能要涉及众多的组织和企业,大型的国际性展览会可能由当地政府主办,由一家或者几家展览公司承办,其中个别较复杂的活动则由具体的项目去承担。换句话说,一个展会由几方共同操作,且各自承担的工作在深度与广度上有所不同,但进程必须保持一致,合作也必须紧密有效。

 
  2.营销内容的整体性;

  展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商所关心的。因此,会展营销的内容必须具有整体性,既包括举办会展的外部环境,如城市的安全状况、旅游综合接待能力等,又包括会展的创新之处,能够给观众带来独特利益,以及配套服务项目水平等。这一切都会影响参展商的购买行为。

 
  3.营销手段的多样性;

  会展营销的主体复杂和内容广泛决定了展览会必须综合利用各种手段来开展宣传,以达到预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸,到各类行业杂志、专业会展杂志,到面向大众的路牌广告、地铁或出租车以及已渗透到各行各业的互联网,会展营销主体以平面或立体的方式,将大量的信息以最快、最直接的方式传递给大众。

 
  4.营销对象的参与性。

  在许多时候,会展活动的主办者虽然熟悉策划并操作会展,但对行业的认知程度可能并不深刻,因而在整个过程中必须广泛听取与会者和参展商的意见,根据自身能力 结合与会者和参展商的要求尽可能地调整营销内容,以更好地满足与会者和参展商的需要。另外,在会展活动中,与会者和参展商的参与性都很强,主办者必须与其实现互动,才能提高与会者和参展商的满意程度。
 
 
  知晓了会展营销的特点,那么如何进行营销创新?编者认为展览营销创新将主要表现在四大方面——理念创新、主体创新、手段创新和内容创新。这四个方面是相辅相成的,其中,理念创新是基础,手段创新是关键。
 
 
  1.营销理念创新;

  没有创新理念的指导,营销活动就可能仍然追求传统的、不适应新的环境的模式。展览企业只有把营销创新提上日程,才能使企业在变化中成长。
 
  (1)从服务参展商到服务观众。

  展览会存在的意义是为参展商和专业观众创造一个良好的交流平台,因此,能否同时为参展商和买家提供优质服务决定了一个展览会是否可取得成功。然而长期以来, 展览公司都只把服务好参展商看作头等大事,而对那些专业观众就不太重视。但事实上,参展商的参展目的就是把自己的产品拿出来给观众,并在展览会上找到合适的买家,但如果专业观众因对服务质量不满意不来参展,就可能会出现整个场馆只有参展商的现象。
 
  (2)从国内营销到全球营销。

  目前,国内的许多展览会存在这样一种情况:海外参展商不少,甚至不乏国际巨头参展,但绝大部分的观众仍来自本地和国内。国内展览公司在营销过程中,往往把找来国内观者作为目标且已经形成了固定的思维模式,从而忽略了国际专业买家的巨大空间。因此,国内展览企业必须树立全球营销的理念,把自己成熟的展会品牌拿到世界上专业观众更多的地方举办,以开拓新的市场。但要做到这一点,国内展览公司还有很长的路要走。
 
  (3)从大众营销到品牌营销。

  长期以来,国内大多数展览公司追求的是单纯的人气,而忽视了品牌所蕴涵的巨大宣传效应。这种理念在营销活动中的表现就是广告宣传没有明确的营销对象,不管专业买家有多少、质量如何,来的人越多就越好,展览会现场越热闹就越好。因此,在营销过程中,展览公司必须注重展览会品牌所代表的主题和特色,以品牌为指向,招来特定的参展商和专业买家。换句话说,展览公司的营销目标是招来更多的参展商和专业观众,而不是简单的招来更多的人。

  2.营销主体创新;

  随着中国展览市场的逐步放开,国内展览企业将面临巨大的威胁。从营销主体的角度来看,创新主要体现在三个方面。
 
  (1)随着世界展览业竞争的日益加剧,各个国家和地区特别是展览业落后的国家和地区将出现更多专门的展览营销组织或推广机构,这些机构可采取紧密型的董事形式或采取松散型的联合形式。
 
  (2)大力宣传自身的办展环境,从而吸引更多的国际会议或展览会,城市甚至全国性的展览整体营销活动将大量涌现。
 
  (3)在营销观念上,人们对展览营销主体的认识将更加深入,即除了传统意义的会议或展览会外,还包括展览城市、展览企业整体和专业媒体等。

  3.营销手段创新;

  在各种营销要素中,最富活力的莫过于营销手段了,它不仅具有很强的灵活性,而且对具体营销活动的成败起着决定性的作用。只有不断创新,采取一些新颖的营销方法,才能吸引那些早已对常见的营销手段司空见惯的受众。为此,展览营销主体可以从两个方面去努力。
 
  (1)要积极运用各种新技术和新的理论研究成果,如网络营销、目的地营销、整合营销、一对一营销、微信营销等。其中,网络营销将在信息时代的展览营销活动中占有主导地位,互联网将被各种展览营销主体广泛应用。
 
  (2) 要创造性地运用常见的营销手段。例如,展览公司招徕观众的常用办法是发邀请函给相关专业领域内的人士,或刊登广告吸引普通观众。但是要有所创新,展览公司不妨和旅行社、体育场等合作,以商务旅游作为卖点,在邀请函中附加特别内容,以求抵消远途劳顿的负面效应,从而达到提高观众前来观展的兴趣。

  4.营销内容创新。

  与灵活多样的营销手段相比,营销内容显得更为实在。实施营销内容创新,展览营销主体可考虑从以下三个方面入手。
 
  (1)强调服务。

  对于会议和展览会而言,一个定位明确的主题固然重要,但其根本仍然是完善并富有人性化的配套服务。服务是展览会的主要竞争力要素之一,它直接影响着参展商和专业观众对展览会的印象,并决定了一个展览会是否能发展成为世界知名的品牌展。
 
  (2)主题创新。

  这一点是针对具体的会议或展览会而言的。从总体上看,中国展览业刚步入发展阶段,还存在着许多有待改进的地方。只有策划和宣传鲜明的主题并提供个性化的服务,才能吸引某一类观众的眼球,进而达到预期的营销目的。
 
  (3)产品创新。

  产品是市场营销的核心要素。展览公司的产品是会议或展览会,而要想新办一个会议或展览会,就必须紧跟市场需求。因此,展览企业必须精心策划并适时推出新的产品和服务,这是营销成功的基本前提。事实证明,创新并关注市场需要的展览会永远都是受欢迎的。

 
 
  广告大师奥格威曾经说过:“没有营销效应的广告不能称之为优秀的广告。” 同样,可以这样理解,没有营销效应的会展不能算是成功优秀的会展。会展业的发展可以毫不夸张地说事随着人类社会经济的发展而发展的。而会展营销就是随着会 展业的发展应运而生。在2015年的今天,我们的会展营销越发的需要策略创新,来应对时代大潮,迎接全球经济的新挑战。


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